Dieser umfangreiche Ratgeber der IHK Heilbronn-Franken informiert über alle Aspekte der erfolgreichen Unternehmensgründung und Unternehmensführung. Hierzu gehören unter anderem die fachliche und kaufmännische Qualifikation, die Markt- und Standortplanung, öffentliche Finanzierungshilfen, die Kapitalbedarfsplanung, die Umsatz- und Rentabilitätsvorschau, gewerberechtliche Fragen, die Wahl der Rechtsform sowie Steuern und Versicherungen. (PDF, 84 Seiten, 1335 kB)

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Grobe Voransicht des Dokuments: 'Handbuch zur Unternehmensgründung' (Teil 6):

Angebot hinaus sollten Sie Ihren Kunden einen Zusatznutzen
gegenüber Wettbewerbern anbieten. Dies können Service- und Kundendienstangebote
sein, eine entsprechende Aufmachung (Design, Verpackung) oder der Umweltschutz
als Marketinginstrument.
Die Wettbewerbsstrategie
Ihr Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot ist die Basis, um im Wettbewerb erfolgreich
zu sein. Ein zentrales Ziel muss sein, sich von den anderen Unternehmen in der
Branche positiv abzuheben. Mit anderen Worten, es sollte Ihnen gelingen, Alleinstellungsmerkmale
aus Sicht des Kunden zu erwerben.
Dies beginnt bereits mit der Einrichtung Ihres Geschäftes, der Gestaltung Ihres Internetauftrittes
oder die Serviceorientierung Ihrer Mitarbeiter am Telefon oder im persönlichen
Gespräch. Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen in Kombination
mit dem angebotenen Service sind wichtige Felder, in denen Sie sich von Ihren Mitwettbewerbern
abheben können.
Diese Faktoren stehen auf gleicher Ebene mit der Preisgestaltung. Bei den Preisen
müssen Sie sich an Ihren Wettbewerbern orientieren. Aber Achtung: Niedrigpreis-
Strategien sind gefährlich. Preiskämpfe senken die Marge und können auf Dauer die
Existenz eines Unternehmens gefährden. Sie sollten bei Ihrer Preisgestaltung also sehr
genau Ihre Kosten kalkulieren, damit Sie wissen ab welchem Preis Sie nichts mehr
verdienen. Zusammengefasst sind Qualität, Service und der Preis gleichgewichtige
Instrumente im Wettbewerb.
Die Marktplanung 13
Die Kunden
Wenn Sie Ihr Angebot konkret festgelegt haben, ermitteln Sie im Rahmen einer
Zielgruppenanalyse nun Ihre potenziellen Kunden und Abnehmer:
■ Welche Zielgruppe wird angesprochen (Alter/Einkommen/usw.)?
■ Wie groß ist das Einzugsgebiet (z. B. Stadtteil, Stadt, Region)?
■ Wie viele Einwohner leben im Einzugsgebiet?
■ Wie hoch ist der Anteil der potenziellen Kunden?
■ Gibt es Abhängigkeiten von Großabnehmern?
■ Konjunkturelle Lage der Zielgruppe (Kaufkraft usw.)?
■ Nutzen des Leistungsangebots für die Zielgruppe?
Die Lieferanten
Besonders für kleine Unternehmen ist es wichtig, sich an veränderte Marktgegebenheiten
rasch anzupassen. Deshalb ist die Auswahl der richtigen Lieferanten eine
wichtige Aufgabe. Hierzu gehört es, neue Einkaufsquellen aufzuspüren. Günstige
Einkaufsquellen können Sie sich bspw. durch den Beitritt zu einem Einkaufsverband
sichern; diese bieten mitunter auch Beratung zu absatzfördernden Maßnahmen. Weitere
Bezugsquellen für Ihren Einkauf sind Fachmessen, Kataloge, Branchenbücher und
Lieferantenverzeichnisse. Auch die IHK bietet hierbei Hilfestellung.
Sagt Ihnen ein Lieferant zu, sollten Sie bei den Einkaufsverhandlungen insbesondere
den Preis, die Qualität, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Serviceleistungen
ansprechen. Günstige Zahlungskonditionen können zu einer Ertragsverbesserung
beitragen.
Die Wettbewerber
Begriffe wie "Konkurrenz und Wettbewerb" können bei Existenzgründern zu Unsicherheit
führen. Deshalb ist die Analyse der Wettbewerbssituation im Einzugsgebiet
sehr wichtig. Hierbei ergeben sich mitunter Aspekte, die dazu führen können, ein
Gründungsvorhaben zu überdenken, das Leistungsangebot umzustellen oder den
Unternehmensstandort zu verlagern. Machen Sie sich deshalb intensiv mit der Wettbewerbssituation
vertraut.
14 Die Marktplanung
Folgende Fragen sollten Sie dabei berücksichtigen:
■ Anzahl und Standort der Wettbewerber
■ Marktstellung, Stärken und Schwächen der Wettbewerber
■ Preis, Angebotspalette, Qualität und Service der Wettbewerber
■ Über welche Faktoren wird der Wettbewerb ausgetragen
(bspw. Preis, Qualität, Service)?
■ Worin bestehen die Vor- und Nachteile des eigenen Leistungsangebots
bzw. des Standorts gegenüber den Wettbewerbern?
Hilfreich sind bei der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse u. a.:
■ Veröffentlichungen in der Presse (Wirtschafts- und Fachzeitschriften)
■ Branchenverzeichnisse (u. a. "Gelbe Seiten")
■ Eigene Marktrecherchen: Messebesuche, Testkäufe, Betriebsbesichtigungen,
Gespräche mit Kunden, Auswertung von Katalogen
Die Standortplanung 15
5. Die Standortplanung
Den Standortfaktoren kommt in den einzelnen Wirtschaftszweigen eine unterschiedliche
Bedeutung bei. In vielen Branchen ist der Standort entscheidend für den wirtschaftlichen
Erfolg, beispielsweise im Einzelhandel sowie im Gastronomie- und

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