Kostenloses Dokument: Marktstudie zum B2B-Internetmarketing
Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing' (Teil 7):
oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem
taktische Ziele.
Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn
man Marketing als eine marktorientierte Unternehmenspolitik
versteht, dann ist Content Marketing das
Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik.
Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich
gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt
orientieren: Was braucht der Markt an Informationen,
welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses
Bedürfnis, wo ist mein USP etc.
Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in
neuen Schläuchen“.
In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn
Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen
„Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das
Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie
zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigste
Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes
und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann
wird er sich den Content woanders holen. Und sich
„Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unternehmen
nicht mehr wahrnehmen.
Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber
das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld
in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später
in Promotion stecken. Wie im echten Leben.
Unternehmen
müssen verstehen,
dass sie „um die
Ecke denken“
müssen.
Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um
erfolgreich zu sein, als ein gutes. Und das gilt für
Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto
mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck
entwickeln.
Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine
x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien,
Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonisten,
Tonalität und noch vielem mehr – Content Marketing
ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur
weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal
ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nützlich
ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla
ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren
her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb
sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel.
Natürlich darf Content Marketing verkaufen.
Richtig gemacht, kann Content Marketing alles erreichen,
wovon Kommunikationsmenschen träumen:
Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence
to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos.
Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert
habe – Content Marketing als marktorientierte Kommunikation
begreift.
Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe
nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content
Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet,
dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen
Zeit die richtige Information gibt.
In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen
Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue
iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich
das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir
dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee,
lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie
wir Nutzen für Sie schaffen können.“
Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu
denken.
Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Marketing?
Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen,
die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen
zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem
man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren,
veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man
die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also
steuern kann.
Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu
machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content
entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen
Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man
Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man
effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert
und variiert.
Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her
zu denken, also zu sagen „wir machen eine Facebook-
Seite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen
müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke
denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über
sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind.
Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft
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