Kostenloses Dokument: Marktstudie zum B2B-Internetmarketing
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Ziele – Hauptsache „gesehen werden“?
Wie schon im Vorjahr zeigt die Frage nach den Zielen, dass Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vorwiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web erzeugen möchten. Als erstes Ziel nennen 59 Prozent der Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“ – ein Wechsel von Platz vier auf Position eins und damit eine klare Zunahme gegenüber der letzten Ausgabe des B2B Online-Monitors. Zu allem Erstaunen stimmen diesem Ziel vorrangig jüngere Befragte bis 29 Jahre
(70 Prozent) zu wie auch Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern (70 Prozent).
Viel Bekanntheit, noch wenig Beziehungspflege
Insgesamt spiegeln sich in den fünf erstgenannten Zielen vor allem kurzfristige Bestrebungen, darunter Suchmaschinenplatzierung (58 Prozent) und eine generelle Bekanntheitssteigerung (58 Prozent). Aber die Unternehmen scheinen mit ihrer Online-Kommunikation auch langfristige Absichten durch Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung (52 Prozent) und Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent) zu verfolgen. Intensive Kontaktaufnahme durch Dialogaufbau (25 Prozent) und Kunden-Support (20 Prozent) steht nicht im Fokus. Auch direkter Produktverkauf und damit eine Umsatzsteigerung gehören bei 29 Prozent zu den Aufgaben der Marketingverantwortlichen. Erschreckend wenig Beachtung finden die Ziele „Positionierung als Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom Wettbewerb“ (33 Prozent) – obwohl gerade diese beiden Ziele zu einem Kommunikationserfolg nachhaltig beitragen könnten. Ist diese Einstellung im globalen Wettbewerb überhaupt noch vertretbar? Markenführung und eine damit verbundene Profilschärfung sind wesentliche Grundlagen für die Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen und Besonderheiten. Sie sind auch ein nach innen förderlicher Faktor zur Identifikation und Motivation der Mitarbeiter.
Digitale Chancen besser nutzen
In B2B-Unternehmen sind Vertriebsmitarbeiter ein wichtiges Mittel der Kundenbindung. Doch bietet gerade die Online-Kommunikation Chancen, das alte „Silodenken“ aufzulösen und alle relevanten Mitarbeiter in digitale Prozesse einzubinden, um den Kunden permanente Beratungs- und Servicebereitschaft zu signalisieren. Stattdessen fällt im Vergleich zum Vorjahr das Ziel „Kundenbindung“ / „Beziehungsmanagement“ (33 Prozent) signifikant nach hinten ab – von Platz fünf auf Rang elf. Können Unternehmen damit der heutigen Erwartungshaltung der Kunden gerecht werden? Kommunikation ist ein starkes Bindeglied und kann den Gesamterfolg maßgeblich unterstützen. Den meisten Mitarbeitern ist das eigentlich bewusst und sie handeln bereits danach – im Rahmen der vorgegebenen Möglichkeiten.
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Social Media weiter etabliert – aber noch kein
integraler Bestandteil
B2B-Unternehmen zeigen sich weiterhin bestrebt, Social Media zum integralen Baustein ihrer Online-Kommunikation zu machen. Doch noch immer stellt das für die meisten von ihnen eine große Herausforderung dar. Vermutlich siedeln die Teilnehmer die Erfolge ihrer Social-Media-Aktivitäten deshalb stärker am unteren Ende der Erfolgsskala an: Nur 26 Prozent sind mit dem Erfolg von Video-Plattformen und nur 24 Prozent mit dem ihres Facebook-Kanals zufrieden. Noch weiter abgeschlagen: Nur 17 Prozent der Entscheider halten Blogs und Twitter für erfolgreich. Das Netzwerk Google+, das zahlreiche
Einsatzmöglichkeiten für die interne und externe Kom-munikation mit kleinen exklusiven Gruppen bietet, nimmt mit 11 Prozent sogar einen der ganz hinteren
Plätze ein. Werden hier aufgrund der täglichen Aufgabenflut und Überlastung Potenziale nicht erkannt und genutzt?
Strukturelle Herausforderungen
Dass Social Media noch Herausforderungen birgt, belegt unter anderem eine gleichmäßige Stimmverteilung auf die unterschiedlichen Antwortkategorien, zum Beispiel „keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar“
Social Media:
Erfolge und Herausforderungen
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
(36 Prozent Befürworter) oder „fehlende Dialogkultur im Unternehmen“ (33 Prozent Befürworter). Gerade die letzte Herausforderung weist auf intern noch nicht ausreichend zusammengewachsene Kommunikationsdisziplinen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Communications und anderen Abteilungen hin. Ein weiterer Indikator ist die noch verhaltene Erfolgsbeurteilung von Social Intranets mit 9 Prozent. Vielleicht bedeutet dieser Umstand aber auch einen generellen Umbruch- bzw. Ablösungsprozess der bisherigen Intranets. Enterprise 2.0 ist auf jeden Fall ein präsentes Thema in den Köpfen der Verantwortlichen. Doch der Impuls für einen tiefgreifenden Change-Prozess scheint bislang noch nicht angekommen zu
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