Kostenloses Dokument: Marktstudie zum B2B-Internetmarketing
Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing' (Teil 3):
Marketing ist nur
ein Anwendungsfall
für Content.
Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger,
dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in
allen Phasen der Interaktion.
Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den
B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert
wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den
Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienstleistern
bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion
findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet
in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontaktdaten
in ein Formular eingegeben hat, statt interessanter
Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und
obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebsanrufe
erhält.
Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fachmedien,
die fehlende Interaktion in sozialen Medien und
die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur
an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Publikums
liegen? Sondern daran, dass das Publikum von
den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die
Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann
die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch
noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem
via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu
schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen?
Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Quali
tätskriterien für ihre gesamte Kommunikation entwickeln
und konsequent anwenden. Viele Unternehmen
wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte
anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit
Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten.
Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzelnen
Fachabteilungen in der Unternehmung als auch
unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher
zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und
wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt
es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungsfall
für Content ist.
Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen
zwischen Abteilungen und Disziplinen auf.
Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und
Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne
Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungsanleitungen
und Dokumentationen, die in mehreren
Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden,
sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch
bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive
Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger.
Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen
redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen
können.
Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen
zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die
bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen –
beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM
oder im Service – verfügbar waren, können auch im
Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im
Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen.
Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen
und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus
optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele einzahlen?
Wie können Unternehmen und Organisationen
die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen?
Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation,
um Content-getriebene Projekte zu steuern?
Das, was die Führung der gesamten Unternehmung
erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation
und Marketing gelten.
Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem
Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse
und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den
sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das,
was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich
macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing
gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt
beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine
Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben,
können sie eine Content Strategie entwickeln, in der
sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikationsziele
definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln,
einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer
im Unternehmen dafür verantwortlich ist.
Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content
Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der
Unternehmung
Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing': Teil 1, Teil 2, Teil 3, Teil 4, Teil 5, Teil 6, Teil 7, Teil 8, Teil 9, Teil 10, Teil 11, Teil 12, Teil 13, Teil 14, Teil 15, Teil 16, Teil 17, Teil 18, Teil 19, Teil 20, Teil 21, Teil 22, Teil 23, Teil 24, Teil 25, Teil 26, Teil 27, Teil 28, Teil 29, Teil 30