Firmen im B2B-Industriebereich nutzen das Medium Internet in unterschiedlicher Form und Intensität in ihrer Kommunikation.

Die Kommunikationsagentur „Die Firma GmbH“ hat in Zusammenarbeit mit Horizont und weiteren Forschungs- und Medienpartnern diesen B2B Online-Monitor als erste Längsschnittstudie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen geschaffen. Befragt wurden 187 Unternehmensvertreter zu folgenden Themen:
o Stellenwert der Online Kommunikation:
- Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele
- Social Media: Erfolge und Herausforderungen
- Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte
- Budgets: Höhe und Trends
o Digitale Transformation:
- Wandel: Bedeutung und Herausforderungen
- Strategie: Entwicklung und Umsetzung
o Content Marketing:
- Definition von Content Marketing
- Content-Formate
- Faktoren des Content Marketings und Herausforderungen
(PDF, 72 Seiten, 3 MB)

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/> B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Im Einsatz Geplant Weder noch
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1
7
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45
38%
26%
25%
20%
ANNO
2014
20%
13%
16%
19%
ANNO
2010
Mitarbeiter
< 250
< 1.000
< 5.000
> 5.000
Online-Budgets zwischen Flaute und Aufwind
Vier Jahre lang berichtete der B2B-Online-Monitor über kontinuierlich steigende Online-Kommunikationsbudgets. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen: Von 2013 auf 2014 sank das durchschnittliche Budget für Online-Kommunikation von 131.000 auf 105.000 Euro. Das bedeutet einen deutlichen Investitionsstopp im Jahr 2013, der sich sehr wahrscheinlich auf die Europa-Finanzkrise und die Bundestagswahl zurückführen lässt.
Die alleinige Betrachtung der absoluten Zahlen verstellt jedoch den Blick auf eine spannende Entwicklung: Gemessen an den Budgets für die Gesamtkommunikation steigen die – auf den ersten Blick rückläufigen – Online-Etats kontinuierlich weiter. Noch 2010 zeigte sich bei den Unternehmen ein Mittelwert von 17 Prozent, der in diesem Jahr bereits bei 31 Prozent liegt. Das bedeutet: Unternehmen mögen zwar an ihrer Gesamtkommunikation einsparen, sie sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben. Mehr noch: Der Online-Kommunikation wird aktuell mehr Rechnung denn je bei der Budgetverteilung getragen. Das gilt im Besonderen für kundennahe Branchen wie Handel und Dienstleistungen, die naturgemäß investitionsfreudiger agieren als andere Wirtschaftssektoren und in denen sich Kommunikationserfolge schneller einstellen als im Maschinen- und Anlagenbau oder bei Chemie und Pharma.
Budgets:
Höhe und Trends
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Vorsichtige Prognosen
In Zukunft erwarten die Entscheider einen kontinuierlichen, wenngleich moderaten, Anstieg ihres Budgets von durchschnittlich 11 Prozent. Damit knüpfen sie an ihre vorsichtigen Prognosen des Vorjahres an. In diesem Jahr zeigen sich auch deutliche Diskrepanzen zwischen kleinen und großen Unternehmen: Beispielsweise rechnen 22 Prozent der Entscheider aus dem kleinsten Segment (< 250 Mitarbeiter) mit einem immensen Budgetwachstum von über 50 Prozent, während ein solcher Anstieg nur von 7 Prozent der Entscheider aus großen Unternehmen erwartet wird (> 5.000 Mitarbeiter). Reagieren somit die großen Tanker generell behäbiger als die kleinen Schnellboote? Oder sind die absoluten, monetären Größen der Etats für Online-Kommunikation ausschlaggebend? Ist digitale Kommunikation per se günstiger als klassische Maßnahmen? Wenn ja, warum steigt dann der Anteil am Gesamtvolumen nur so schleppend? Auch an dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass Kommunikation noch immer nicht vernetzt genug betrachtet wird und die Wirkungszusammenhänge unklar bleiben. Ganzheitliche Strategien und übergreifende Kontrollsysteme werden in Zukunft diese Fragen beantworten.
Die eher verhaltene Prognose von im Durchschnitt 10 Prozent Budgetzuwachs lässt sich als psychologischer Faktor werten, der der tatsächlichen Steigerung in etwa entspricht, aber vor allem auf die Jahresplanungen der Unternehmen zurückzuführen ist. Mehr Geld wird in den seltensten Fällen bewilligt und Budgetverschiebungen bleiben ein schleichender Prozess.
L'État, c'est Moi – L'État, c'est ROI
Investieren wir königlich?
ANTEIL
DER ONLINE-KOMMUNIKATION
AM GESAMTBUDGET
46 47
Anteil der Online-Kommunikation am Gesamt-budget: Mittelwerte nach Betriebsgrößen
2010
2011
2012
2013
50
%
45
40
35
30
25
10
5
0
Branchen
Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter
15
20
49
Digitale Technologien sind allgegenwärtig; sie zwingen Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände der Kunden anzupassen. Wer diesen grundlegenden Wandel ignoriert, wird auf Dauer in seiner Existenz bedroht. Wer ihn hingegen nutzt, dem ermöglicht er Innovation und Wachstum.
Erstmals fragte der B2B Online-Monitor danach, was Unternehmen mit der digitalen Transformation verbinden. Die überwältigende Mehrheit der Teilnehmer identifizierte zahlreiche Merkmale, in denen sich zugleich Befürchtungen spiegeln, darunter fehlende Strategien, unzureichende Digitalkompetenz oder erforderliche Change-Prozesse. Wichtige Faktoren werden zwar von allen Unternehmen

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