Firmen im B2B-Industriebereich nutzen das Medium Internet in unterschiedlicher Form und Intensität in ihrer Kommunikation.

Die Kommunikationsagentur „Die Firma GmbH“ hat in Zusammenarbeit mit Horizont und weiteren Forschungs- und Medienpartnern diesen B2B Online-Monitor als erste Längsschnittstudie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen geschaffen. Befragt wurden 187 Unternehmensvertreter zu folgenden Themen:
o Stellenwert der Online Kommunikation:
- Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele
- Social Media: Erfolge und Herausforderungen
- Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte
- Budgets: Höhe und Trends
o Digitale Transformation:
- Wandel: Bedeutung und Herausforderungen
- Strategie: Entwicklung und Umsetzung
o Content Marketing:
- Definition von Content Marketing
- Content-Formate
- Faktoren des Content Marketings und Herausforderungen
(PDF, 72 Seiten, 3 MB)

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Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing' (Teil 23):

Verbreitung einer Digitalstrategie
Positiv: bereichsübergreifende Strategiefindung
Ein positives Bild spiegeln die an der Strategieentwicklung beteiligten Teams: Das Marketing übernimmt mehrheitlich (in 47 Prozent der Unternehmen) die Federführung bei der Strategiefindung, in 35 Prozent der Fälle sogar die Geschäftsführung selbst. Hierbei zeigt sich auch die zukünftige Stellung der Marketingleiter: Sie werden immer mehr strategische Entscheidungen übernehmen müssen, da Kommunikation für den Geschäftserfolg unabdingbar geworden ist. Ausnahmslos alle Unternehmen beziehen weitere relevante Abteilungen ein, was für einen gesteigerten Vernetzungsgrad und konstruktiven Austausch bei dieser Aufgabe spricht. Fraglich bleibt, warum der kundennahe Vertrieb in nur
7 Prozent der Fälle der Initiator/Federführer der Strategie bleibt und sich nicht intensiver an digitalen Entwicklungen beteiligt. Vielleicht hängt das aber nicht so sehr an den Abteilungen insgesamt, sondern an einzelnen Führungspersonen. Denn: 80 Prozent der Teilnehmer schreiben dem Management (auch selbstkritisch) nicht genügend digitale Medienkompetenz zu. Hier besteht akuter Handlungsbedarf, die Leitungsfunktionen mit entsprechendem Know-how und Instrumenten auszustatten, um den digitalen Wandel zu ermöglichen.
Wo sind die Digital Leader?
Welches Ziel verfolgen die Unternehmen mit ihren Strategien? Die Messlatte liegt hier niedriger, als man vermuten würde, denn dem Anstreben eines „Digital Leaderships“ erteilen die meisten noch eine Absage.
Nur die wenigsten (16 Prozent) stellen sich „absolut“
der Herausforderung, als digitale Benchmark ihrer
Branche zu gelten. Doch weitere 21 Prozent halten es für ein realistisches Ziel und bemühen sich um Anschluss an die Spitze. Offenbar trauen sich es die restlichen Entscheider mit ihrem derzeitigen Rüstzeug noch nicht zu, kommunikative Pionierarbeit zu leisten. Stattdessen genügt den meisten der Anspruch, digitaler Mitläufer im Markt zu bleiben. Dabei bekennen sich ausgerechnet
die größten Unternehmen (> 5.000 Mitarbeiter) mit
11 Prozent am wenigsten zu einem „Digital Leadership“.
Mehr Selbstvertrauen bei Strategen
In Hinblick auf eine künftige digitale Führungsposition zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Unternehmen, die derzeit mit bzw. ohne Digitalstrategie arbeiten: Fast die Hälfte aller „Nichtstrategen“ (46,7 Prozent) schließt ein „Digital Leadership“ als wichtigstes Ziel in den nächsten zwei Jahren komplett aus, nur 3,3 Prozent von ihnen sehen darin einen Vorsatz.
Im Vergleich dazu streben 27,8 Prozent der Strategen
ein „Digital Leadership“ „absolut“ an und 31,5 Prozent „überwiegend“. Das bedeutet: Je strategischer ein Unternehmen arbeitet, desto höher scheint es sich langfristig Ziele zu stecken – und desto mehr vertraut es in seine digitale Wandlungsfähigkeit.
Die Mehrzahl aller Teilnehmer (52 Prozent) hatte angegeben, noch in diesem Jahr eine Digitalstrategie entwickeln zu wollen – insofern zeichnet eine sich Aufbruchsstimmung ab. Es bleibt spannend, ob sich die angehenden Strategen in den nächsten zwei Jahren ebenfalls wagemutiger zeigen und einen Aufstieg zum Digital Leader ansteuern.
Partner bei der Strategieentwicklung
Insgesamt ziehen 78 Prozent der Unternehmen externe Partner bei der Strategieentwicklung hinzu. Bemerkenswert ist die kaum vorhandene Konsultation von Marketing- und Managementberatern gegenüber Digital-,
Werbe- oder PR-Agenturen, obwohl deren Instrumente und Vorgehensweisen im Bereich „Geschäftsmodell- und Serviceentwicklung“ sowie „Organisationsentwicklung und Prozessdefinition“ ausgereifter und zielführender sind. Doch auch der Markt an Beratungsmodellen wird neu geordnet, denn digitale Strategien benötigen Expertise in vielfältigen Disziplinen. Die Grenzen zwischen Kreation, Produktion, Organisation, Management und IT lösen sich immer stärker auf.
31 % Ja.
52 % Nein, erarbeiten wir zurzeit oder in den nächsten 6 bis 12 Monaten.
17 % Nein, planen wir auch nicht innerhalb des nächsten Jahres.
Fokus auf Digital Leadership
57
Die Herrscher
sind verwirrt:
Quantität vor Qualität
Die Antworten zur Analyse und Erfolgsmessung in den Unternehmen knüpfen an die Verteilung der letzten Ausgaben der Studie an: Bei insgesamt 86 Prozent werden quantitative Analysen (z. B. Nutzer- und Fanzahlen oder Seitenaufrufe und Besuche) eingesetzt, um Rückschlüsse auf die eigene Online-Kommunikation zu erhalten. Knapp die Hälfte der Unternehmen (45 Prozent) wendet qualitative Messverfahren wie Zielgruppenbefragungen oder Fokusgruppen an. Immerhin 40 Prozent vertrauen auf eine

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