Firmen im B2B-Industriebereich nutzen das Medium Internet in unterschiedlicher Form und Intensität in ihrer Kommunikation.

Die Kommunikationsagentur „Die Firma GmbH“ hat in Zusammenarbeit mit Horizont und weiteren Forschungs- und Medienpartnern diesen B2B Online-Monitor als erste Längsschnittstudie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen geschaffen. Befragt wurden 187 Unternehmensvertreter zu folgenden Themen:
o Stellenwert der Online Kommunikation:
- Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele
- Social Media: Erfolge und Herausforderungen
- Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte
- Budgets: Höhe und Trends
o Digitale Transformation:
- Wandel: Bedeutung und Herausforderungen
- Strategie: Entwicklung und Umsetzung
o Content Marketing:
- Definition von Content Marketing
- Content-Formate
- Faktoren des Content Marketings und Herausforderungen
(PDF, 72 Seiten, 3 MB)

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Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing' (Teil 6):

unterschiedlich stark
ausgeprägt sein kann.
Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung
empfunden – nicht von ungefähr werden manche
grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“
genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell,
wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzugehen
hat.
Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert
es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von
Botschaften der meisten Werbeeinblendungen.
Content ist es, der die Menschen vor die Displays
holt und ihre Aufmerksamkeit erhält.
Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das
weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks
schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB/
Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über
die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit
pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen
also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung
bewusst mit.
Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer
Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University
heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekunden
einen ersten Eindruck von einer Website bekommen
– unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden
konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den
Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den
seltensten Fällen eine Werbeeinblendung.
Content Marketing ist also eine logische Entwicklung
der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen
der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich
Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die
Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dementsprechend
möchte Content Marketing über Inhalte mit
Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen
– und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontieren,
die nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen
ist.
Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere
Disziplinen ab, sondern macht sie besser.
Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn
sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das
nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder
Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzeptanz
und Sichtbarkeit.
Content Marketing ist somit mehr Haltung als Disziplin.
Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR
und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im
besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen
ab, sondern macht sie besser.
Content Marketing – als Haltung und nicht als Toolset
verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung
mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die
kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert
des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betreffenden
Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing
und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen
Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den
größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich
die Zielgruppe bewegt.
Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster
reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende
Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu
erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die
Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von
werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch.
Content Marketing ist in den Social Media zu Hause.
Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäftsmodell.
Denn der Dialog generiert Informationen, die
helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den
konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten.
So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung
bei.
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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Mirko Lange
Freier Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing
und Social Media, www.talkabout.de
Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab
– und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen
dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen.
Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass
klassische Werbung und Kommunikation immer
schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer
mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker –
und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter,
immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht
mehr lange gutgehen.
Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal
„Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Marketingziele
durch den Einsatz von Content erreichen
will. Zum Beispiel einen

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