Kostenloses Dokument: Marktstudie zum B2B-Internetmarketing
Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing' (Teil 13):
Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die
sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler
B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht.
Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu
lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“
stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr
real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispielsweise,
sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hineinzuversetzen,
in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen
– eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledigung
in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre.
Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von
den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche
Kommunikationskanäle, z.B. im Social Web, in welcher
Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen
oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles
andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie
Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommunizieren
können, um letztlich am Erfolg des Unternehmens
mitzuarbeiten.
Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht,
dass Content immer eine dienende Wirkung hat.
Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label,
unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstrategien
der PR umzusetzen versucht werden – allerdings
mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine
Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich
nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht
eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkeiten
verlangt werden.
So braucht es beispielsweise die Analysekompetenz
des Online-Marketing oder das sich ergänzende
Know-how von PR und Marketing im Strategie- und
Planungsprozess, Grundlagen der User Experience
oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhaltend,
informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder
auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um
sie z.B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens
in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer
geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen
einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe
Produkte andererseits ganz genau besprochen werden.
Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht,
dass Content immer eine dienende Wirkung hat.
Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Zielsetzungen
für die Kommunikation erarbeitet wurden
und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezogen
ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse.
Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu
gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.
Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen
Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich,
dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche
Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was
sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum
gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen
werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z.B.
auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche
Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling möglich.
Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden
zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.
Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Entscheidungsprozesse
klar zu werden – und nicht nur
über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzudenken
sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen
und Anforderungen von außen.
Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein
viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das
Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputation
des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet
oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen
werden?
Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In
vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein
Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozessen.
Das bedeutet beispielsweise, dass der
für die Onlinekommunikation entwickelte Content und
die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den
Zielgruppen zusammenpassen müssen.
Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut
möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen
Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit
scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content
Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht
im akademischen Sinne.
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