Kostenloses Dokument: Marktstudie zum B2B-Internetmarketing
Grobe Voransicht des Dokuments: 'Marktstudie zum B2B-Internetmarketing' (Teil 14):
PR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben
aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die
Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit
Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und
anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die Online-
Kommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische
Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Content Marketing
bedeutet Rückbesinnung
auf die
eigentlichen Werte
des Marketings.
Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor
neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des
Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert
und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer
Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente
alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung
zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung
Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manchmal
in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider
steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige
Innovationen und Umdenken in einem jahrzehntelang
relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein.
Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und
Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Initiativen
eindrucksvoll und konsequent, wie es anders
geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für
angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung
macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut
und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umdenken
erfordert, sehen noch die wenigsten.
An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten
denken.
Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung
von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für
seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder einfach
Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung
mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interessen,
Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie
sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht
notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nachhaltig
und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht,
ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke
erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens fasziniert,
weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre
Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft
aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht –
abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights
für Research und Brand Building und zugleich konkret
durch geringere Kosten für die Leadgenerierung.
Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass
es die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an
Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten zu
denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon
Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr
mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber
bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des
Marketings: Mehrwerte zu schaffen.
Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur
wenige Unternehmen Content Marketing richtig
verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige
kommen aus alten Denkmustern heraus und kommunizieren
stattdessen weiter Produktinformationen statt
relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen
Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für
diese Produkte unterwegs sind.
Darin liegen auch die größten Herausforderungen:
die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es
geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schützen.
Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling
statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es
dreht sich drittens in erster Linie alles um den Menschen
statt ums eigene Produkt oder Unternehmen.
Marken brauchen für Content Marketing eine klare
Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis
für die Bedürfnisse der Menschen.
Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen
lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste
aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und
Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Vertrauen
und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt,
die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst
billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen
wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht
dazu klare Werte, einen langen Atem und
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