Gastartikel von Amor Dhaouadi: Mit nur drei Argumenten zum erfolgreichen Angebot
Auf Grund des harten Wettbewerbs tendieren viele Firmen dazu, ihre Angebote mit möglichst vielen Features zu schmücken. Sie verfolgen dabei das Ziel, sich gegen die Konkurrenz zu differenzieren, um beim Kunden besser zu punkten. Das ist auch legitim. Letzten Endes lernen viele Vertriebler, wie sie das Produkt ihrer Firma gut gegen die Konkurrenz positionieren.
Es stellt sich nur die Frage: Ist alles, was legitim ist, auch zielführend? Kann es sein, dass Sie dadurch Ihr Angebot unnötig verkomplizieren und dadurch die Auswahl für den Kunden noch erschweren? Um dies zu beantworten, müssen wir die Perspektive wechseln und versuchen, diese Frage aus der Sicht des Kunden zu beantworten.
Sheena Iyengar, Autorin des Buches „The Art of Choosing“, sagt, dass sie bei ihren jahrelangen Untersuchungen der Kundenreaktionen herausgefunden hat, dass eine größere Produktauswahl zu Problemen führt:
- Es wird wahrscheinlicher, dass Kunden ihre Kaufentscheidung verschieben oder gar annullieren.
- Es wird sogar wahrscheinlicher, dass Kunden eine schlechtere Auswahl treffen.
In ihrer TED-Rede aus 2011 hat Iyengar einige Beispiele genannt, die ihre Forschungsergebnisse untermauern. Procter & Gamble erreichte einen Umsatzanstieg von 10 Prozent, als die Firma beim Haarshampoo Head & Shoulders die Anzahl der Varianten von 26 auf 15 reduzierte. In einem anderen Experiment stellte Iyengar zwei Tische vor einem Supermarkt auf, wo sie Kunden auf dem einen Tisch 6 Sorten Marmelade zum Probieren anbot und auf einem zweiten Tisch 26 Sorten. Sie fand heraus, dass zwar mehr Menschen die 26 Sorten probierten, aber nur 3 Prozent gekauft haben. Beim Tisch mit 6 Sorten kamen zwar weniger Menschen, dafür haben 30 Prozent gekauft.
Nun fragen Sie sich sicherlich, wie Sie am besten vorgehen müssen, um der Falle der vielen Features oder Optionen zu entgehen: Konzentrieren Sie sich mehr auf die Bedürfnisse Ihres Kunden und weniger auf die Features Ihres Produkts. Sobald Sie versuchen, sich durch neue Produktmerkmale zu differenzieren, die der Kunde gar nicht braucht, können Sie genau das Gegenteil bewirken und der Kunde könnte sich für das Produkt Ihres Wettbewerbers entscheiden.
Um dies zu verstehen, stellen Sie sich folgendes Beispiel vor: Sie verkaufen ein Taschenmesser, das auch noch ein Feuerzeug, einen Nagelschneider und einen Flaschenöffner enthält. Wenn der Kunde nur ein einfaches Messer braucht, Sie aber ihm zusätzliche Features anbieten, die er eigentlich gar nicht benötigt, dann machen Sie ihm damit die Entscheidung noch schwerer. Der Kunde könnte denken, dass er ein Messer bei einem anderen Anbieter billiger bekommen kann. Er geht davon aus, dass die zusätzlichen Features das Messer unnötig teuer gemacht haben und ist deshalb oft nicht bereit, das Messer zu kaufen.
Um Ihre Argumente so optimal wie möglich zu gestalten und die Kaufentscheidung des Kunden zu erleichtern, raten Business-Experten dazu, die Liste der Argumente auf DREI zu begrenzen. In Ihrem Buch „The Three Value Conversations“ raten Erik Peterson und andere dazu, in einem ersten Schritt alle möglichen Verkaufsargumente zu sammeln, z. B. in einer Brainstorming-Session. Danach werden die Argumente nach ihrer Wichtigkeit bewertet. Die Argumente mit der höchsten Bewertung sind diejenigen, die nur Ihre Firma und kein anderer Wettbewerber besitzt. Danach kommen die Argumente, die auch andere Firmen haben, aber Ihre Firma besser macht. Schließlich kommen die Features (mit der Bewertung 0), bei denen die Konkurrenz besser ist als Sie. Als Erstes streichen Sie aus Ihrer Liste alle Argumente mit der Bewertung 0.
Bei der Auswahl Ihrer magischen drei Argumente achten Sie darauf, dass Sie die Kundenbedürfnisse immer im Fokus haben. Dabei kommt es oft vor, dass die vom Kunden ausgesprochenen Bedürfnisse nur einen Teil der Wahrheit darstellen. Viele Bedürfnisse erfahren Sie erst, wenn Sie ein tiefergehendes Gespräch mit Ihrem Kunden geführt haben. Besonders bei komplexen Projekten können Sie durch kluge und zielgerichtete Fragestellungen Ihre Kunden motivieren, sich zu öffnen. Sie erfahren dabei sehr oft, dass die Kundenprobleme und Bedürfnisse an ganz anderer Stelle liegen als anfangs vom Kunden vorgetragen.
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Dieser Artikel wurde in den Freelance-Market-News 6/2019 veröffentlicht.